По имени

Энциклопедия маркетинга. Позитивный имидж образовательного учреждения как фактор повышения качества

11.10.2019

(898 кБ)

Внимание! Предварительный просмотр слайдов используется исключительно в ознакомительных целях и может не давать представления о всех возможностях презентации. Если вас заинтересовала данная работа, пожалуйста, загрузите полную версию.

В последние годы много говорят и пишут о том, как представить уникальность учебного заведения, особенности его жизнедеятельности. Проблема внешнего представления школы существовала всегда, но в современных условиях она проявляется более отчетливо. Во-первых, это связано с процессами становления и развития различных типов и видов школ, имеющих различные направления деятельности.

Во-вторых, обуславливается сокращением численности учащихся. По социологическим прогнозам, представленным в проекте "Концепции структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе)" в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников. Это на 8 млн. учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встанет достаточно остро, и коснется она не только начальной школы, но и старших профильных классов общеобразовательной школы - государственной и негосударственной.

В-третьих, проводимые исследования, показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.

Таким образом, необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется:

  • сложной демографической ситуацией в системе общего среднего образования;
  • дифференциацией и вариативностью системы общего среднего образования;
  • сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
  • многочисленными запросами социальной практики;
  • потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе;
  • наличием опыта работы образовательных учреждений в данной области.

Идея о связи имиджа образовательных учреждений с их конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией деятельности.

О том, насколько эта тема становится актуальной и практически необходимой в условиях конкурентной борьбы, говорить излишне.

В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа.

Однако, прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностях его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».

Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать воздействие в целях популяризации и рекламы. Обратим ваше внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

В современной литературе наиболее часто встречается определение сотрудника Центра социологических и маркетинговых исследований Пискуновой Татьяны Николаевны, которая рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения».

В литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.

С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.

Очевидно, что качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые школа может (не)получить в перспективе.

Рис. 1 Структурные компоненты имиджа образовательного учреждения

Рассмотрим каждый из компонентов более подробно.

  • Позитивный образ руководителя – это персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы);
  • Качество образовательных услуг - вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами;
  • Уровень психологического комфорта подразумевает, уважение в системе взаимоотношений учитель-ученик; бесконфликтное общение, оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса;
  • Образ персонала – это квалификация, личные качества, внешний облик, педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;
  • Стиль образовательного учреждения заключается в эффективной организационной культуре школы; наличии и функционировании детских и юношеских объединений, визуальной самобытности школы, традициях, стиле взаимодействия между участниками образовательного процесса;
  • Внешняя атрибутика – подразумевает наличие фирменного стиля (символики); школьной формы, школьной газеты, собственного сайта в Интернете.

Процесс поиска «своего лица» может занять много времени, но это того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.

Механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения

Формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения.

Формирование имиджа - это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для «нужной» целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в школе для создания ее позитивного имиджа. Причем именно решение этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих усилий. Выделим основные этапы формирования имиджа.
I этап - определение миссии.

Начинать нужно с анализа внешней среды. Педагогическая специфика учреждения диктует свои законы, поэтому сначала нужно определиться с базовой идеей образовательного учреждения. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: сильные стороны актуализируем и популяризируем, с проблемами - работаем.

II этап - определение целевой аудитории.

Планируя имиджевую работу, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Это могут быть: ученики, родители, коллектив работников образовательного учреждения, социальные партнеры, СМИ.

  • Ученики . Несомненно, что выпускники школы являются, чуть ли не главными «пиарщиками» образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, привлекателен, они обязательно приведут своих детей именно в эту школу. К тому же именно ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в школьном сообществе.
  • Родители учеников. Это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работы школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в имиджевой работе.
  • Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения на рынке играет общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, - ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.
  • Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом. Благодаря своевременному информированию о планах или достижениях образовательного учреждения можно существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих.

Следует отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Определившись в основных потребностях каждой целевой группы (что для нее самое важное в вашей деятельности?) необходимо ориентироваться именно на них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т.д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях. Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива «не вписаться» в дорогие мероприятия, предлагаемые школой. И, напротив, широкая «бесплатная» деятельность может вызвать у богатых людей чувство «несерьезности» школьной программы, так как, к сожалению, многие из них предпочитают нагружать своего ребенка интеллектуальной и развлекательной деятельностью, нежели социальной и общественно значимой.

III этап - планирование.

На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние : повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.
Внешние : трансляция целей и деятельности школы для внешних «потребителей» - родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге).

IV этап - реализация запланированных мероприятий.

Самое важное в реализации любых мероприятий по формированию имиджа ОУ - это их органичная интеграция в образовательный процесс.

V этап - проверка эффективности.

На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих.

Схематично механизм формирования имиджа образовательного учреждения представлен на рисунке 2.

Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты.

Рис. 2 Этапы формирования имиджа образовательного учреждения

Каждый директор и его педагогический коллектив мечтают, чтобы на их школе лежала печать яркой индивидуальности, чтобы она выделялась среди прочих, вызывала желание устроиться на работу или учиться именно в ней.
Большое количество научных и научно-публицистических работ еще не говорит о том, что тема изучена и хорошо проработана. Скорее наоборот, тема имиджа образовательных учреждений находится на начальном этапе изучения.

Устойчивый позитивный имидж можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта и как дополнительный ресурс управления и развития образовательного учреждения.

Целенаправленно создаваемый имидж образовательных учреждений представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик. К которым относят, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), уделяется внимание представлению социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике.

В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.

Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:

  • повысить привлекательность школы, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала,
  • повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,
  • облегчить процесс введения новых образовательных услуг,
  • повысить уровень организационной культуры,
  • способствовать улучшению социально - психологического микроклимата в коллективе.

Таким образом, формирование положительного имиджа образовательного учреждения, является необходимым условием поддержания конкуренции и увеличения числа обучающихся.

В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, методической работы в школе.

Список литературы

  1. Аликперов И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ: материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001. - URL: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm (12.01.07).
  2. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 5-6.
  3. Варданян М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании.-2006.-№3.-С.56-74.
  4. Журавлев Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием // PR в образовании.-2004.-№2.
  5. Золотовская Л.А. Особенности профессионального имиджа педагога: социально-психологический аспект//PR в образовании.-2005.-№3.-С.
  6. Имидж корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.: Народное образование,2002.
  7. Карпов Е.Б. Имидж в образовании // PR в образовании. - 2003. - № 6. - С. 40-50.
  8. Лизинский В.М.Имидж и миссия школы как ресурс ее развития //Ресурсный подход в управлении развитием школы. - М.: Центр «Педагогический поиск»,2006.-С.106-108.
  9. Метаева В. Имидж первого лица школы: внешность, одухотворенная внутренней красотой//Директор школы.-2005.-№9.-С.41-45.
  10. Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования//Стандарты и мониторинг в образовании.-1999.-№5.
  11. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1.
Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

(НИУ)
Выпускная квалификационная работа на тему:

«Имидж образовательной организации»

Пояснительная записка

к ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ

ЮУрГУ – м енеджмент организации. Управление образованием

354. 2014 ПЗВКР
Руководитель работы

И.О. Котлярова

С.В.Тегачева _____________2014 г.


Нормоконтролер

Ю.В. Тягунова

«___»____________ 2014 г.

Челябинск 2014


Содержание

Введение 2

Глава 1


  1. Теоретические основы проектирования имиджа образовательной организации
1.1 Современные подходы к формированию имиджа образовательной организации 3

1.2 Механизмы проектирования и способы построения имиджа образовательной организации 10

1.3 Общая характеристика мероприятий по созданию имиджа образовательной организации 15

Глава 2


    Проектирование мероприятий по созданию имиджа образовательной организации
2.1 Определение миссии, целей и образовательной политики школы как основа проекта по созданию имиджа образовательной организации 20

2.2 Система мероприятий по созданию имиджа образовательной организации 26

3. Заключение 29

4. Список использованной литературы 32

5. Приложения 37

Введение

С каждым годом в образовании возрастает конкуренция между учреждениями, расположенными в одном микрорайоне, в одном городе или районе. Как показывает опыт реструктуризации образовательных учреждений в сельской местности, и здесь встречаются элементы конкурентной борьбы между школами за учеников.

Введение механизма подушевого финансирования образовательных учреждений обострило процесс конкуренции, внеся в него элементы рыночной экономики. Учреждения на практике вынуждены задуматься о том, в чем же преимущество нашего учреждения по сравнению с другими. И как мы понимаем, стремление школы конкурировать только на основе высоких показателей ЕГЭ или количества победителей в олимпиадах не совсем оправдано.

Не все родители ориентированы только на результат обучения, многие, прежде всего, уделяют внимание комфортным условиям в образовательном учреждении, наличию системы дополнительного образования, разнообразию досуга детей, желанию ребенка учиться именно в этой школе, классе и т.д.

Из каких источников получают родители и общественность информацию о своей школе? Пока ребенок учится, его рассказы - основной источник положительной или отрицательной информации.

К сожалению, чаще всего, отрицательной. Большинство детей на вопрос: «Как у вас в школе?», отвечают – «Нормально» или подробно рассказывают о неприятных моментах: кому-то несправедливо поставили оценку, с кем-то учитель вступил в открытый конфликт и прочее.

1. Имидж должен быть признан одним из активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения организации, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3. Необходимо создание специальной группы, занимающейся продвижением организации.

4. В состав группы данной группы можно включить специалистов, владеющих информационными технологиями, творческие и социальных педагогов, специалистов по связям с общественностью.

6. К процессу продвижения стратегического имиджа организации, при необходимости, подключать СМИ .

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны. Одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, а другую – отношение самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении потребителей, которым данный имидж адресован – родителей, учеников, социальных партнеров.

Ученики. Именно ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих учебных буднях, или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в учебном заведении.

Родители учеников. Пожалуй, это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работе школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в работе по созданию имиджа.

Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения компании на рынке играет ее общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.

Своеобразными посредниками между школой и обществом являются средства массовой информации, поскольку благодаря своевременному информированию о достижениях образовательной организации, ее деятельности, формируется позитивное мнение в глазах окружающих .

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа образовательной организации.

К числу постоянных имиджа А. Я. Стройлова относит:


  • четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательной организации;

  • оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;

  • педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;

  • сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;

  • эффективная организационная культура образовательной организации, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;


  • наличие и функционирование детских общественных организаций;

  • связи образовательной организации с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;

  • уклад образовательной организации в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;

  • забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);

  • наличие яркой внешней символики.
В числе переменных имиджа выделяются:

  • содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;

  • виды образовательных услуг;

  • материальную базу образовательной организации .
Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа образовательной организации необходимо первостепенное значение придавать прежде всего неизменным и постоянным компонентам. Можно сгруппировать в следующие блоки:

  • комфортность среды образовательной организации;

  • качество образовательных услуг;

  • позитивно воспринимаемый стиль образовательной организации;

  • позитивный образ руководителя и персонала образовательной организации;

  • яркая внешняя атрибутика .
Имидж всегда направлен на те услуги, которые оказывает образовательная организация. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Именно тот образ, который складывается в глазах общественности об образовательной организации, его руководителе и учителях, существенно влияет и на приток родителей, и на получение высоких наград, и на развитие социального партнерства.

Таким образом, конечным результатом, целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательной организации, которая достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, можно считать, что цели достигнуты.

Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций.
Имидж

Развитие партнерских связей


Репутация

Получение инвестиций

Повышение конкурентоспособности

Рисунок 1.1.1 - Механизм использования и формирования имиджа

Школа, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность для новых партнеров. Ее имидж становится все более позитивным и привлекает все больше партнеров.

1.2. Механизмы проектирования и способы построения имиджа образовательной организации
Прежде чем приступить к работе по формированию имиджа, необходимо его спроектировать, то есть создать желаемый образ

В проектировании важно подчеркнуть его идеальный характер. Действия производятся не с реальными явлениями и процессами, а с их мысленными моделями .

Проектирование имиджа образовательной организации – это вид профессиональной деятельности руководителя школы и педагогического коллектива, в котором определяется будущий образ образовательной организации, влияющий на формирование положительного отношения к ней родителей, учащихся, общественности, социальных партнеров, средств массовой информации, позволяющий привлекать дополнительные инвестиции и конкурировать с другими образовательными организациями, с учетом природных и социальных законов, на основе выбора и принятия решений, в течение определенного промежутка времени. Продуктом проектирования является имидж образовательной организации.

Процесс проектирования имиджа начинается с выявления социального потенциала, потребностей и интересов объекта, определения базовых установок и ведущих социальных ролей. При помощи диагностических методик извлекается образ, носящий характер установки. Образ должен быть известным, узнаваемым, вызывать необходимые ассоциации. Затем осуществляется корректировка, достраивание, преобразование образа на основе более зрелых интенций.

Затем осуществляется стимулирование креативной идеи с использованием технологии мозгового штурма, поиск слогана организации и программирующих сообщений. Уже после осуществляется выделение основных компонентов имиджа, определение знаковых характеристик, выявление дополнительных составляющих имиджа.

Проектированием имиджа образовательной организации мы будем понимать процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Технология формирования имиджа должна включать организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностику промежуточных результатов, корректировку, прогностическую оценку).

Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных различными авторами, дает основание считать, что алгоритм проектирования имиджа образовательной организации может включать:


  • выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг , сложившихся представлений о ней;

  • выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;

  • конструирование имиджа образовательной организации, разработку стратегии формирования имиджа образовательной организации непосредственное формирование имиджа образовательной организации.
Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения имиджа образовательной организации.

1. Начало целенаправленной работы по формированию имиджа образовательной организации.

На данном этапе для создания внутреннего имиджа предполагается следующая деятельность:


  • выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии образовательной организации, срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;

  • анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями;

  • выявление основных ожиданий учащихся и их родителей;

  • разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).
Для создания внешнего имиджа:

  • разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;

  • рекламная продукция, делает упор на уникальность предлагаемых услуг, подчеркивает их качественность.
На первом этапе создания имиджа образовательной организации важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Особое внимание необходимо уделить: рекламы и плакаты на стендах, объявления о кружках, секциях, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр. .

2. Активное формирование имиджа образовательной организации.

Внутренний имидж образовательной организации в это время включает в себя следующее:


  • работа над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие фирменных знаков, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников (день основания и т. д.). Это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю вполне может быть одной из приветствуемых традиций;

  • формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа образовательной организации ;

  • создание общего стиля помещений образовательной организации в соответствии с традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.
Внешний имидж образовательной организации в это же время направлен на:

  • изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательной организации: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;

  • использование возможностей СМИ (радио, телевидения, интернет-сайтов) для пропаганды достижений образовательной организации;

  • активное использование внешней атрибутики во всех видах имиджевой деятельности;

  • начало связей с общественностью , проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;

  • организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных организаций, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся и т.д.;

  • создание собственного сайта в Интернет как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж организации в Интернет;

  • активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через конкретную деятельность, через создание условий для творческого развития;

  • подчеркивание в рекламе стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;
По сути, на первом и втором этапах создается и отрабатывается система проектирования имиджа образовательной организации.

3. Поддержка, корректировка и обновление сформированного имиджа образовательной организации.

Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего имидж образовательной организации на этом этапе предполагает:


  • стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

  • создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;

  • постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг .
Управление внешним имиджем образовательной организации на этом этапе нацелено на следующее:

  • начало рекламной кампании инновационных проектов;

  • расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т. д.
Сформированный позитивный имидж образовательной организации позволит повысить привлекательность школы, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала; повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг; облегчить процесс введения новых образовательных услуг; повысить уровень организационной культуры; способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в коллективе.

Имидж образовательной организации является одним из решающих факторов при формировании положительной ориентации потенциального учащегося на получение образования в определенном учебном заведении. Для того чтобы у образовательного учреждения сформировался благоприятный для его дальнейшего функционирования имидж на современном рынке образовательных услуг, необходимо определить свои слабые стороны и преимущества для выявления приоритетов и стратегии будущей деятельности.

Сущность имиджа образовательной организации

Возникновение огромного количества различного вида образовательных учреждений, следствием чего стала возможность выбора родителями и учащимися места получения образование, а также нормативно-подушевое финансирование и послужили причиной втягивания общеобразовательных учреждений в конкурентную борьбу за учащихся, родителей, педагогов, гранты разнообразных фондов и организаций, а также расположение высших учебных заведений, окружающего социума и т.п.

В такой конкурентной среде образовательные организации начали прибегать к ценовым и неценовым формам конкуренции, а именно: качество, комплексность, условия предоставления, а также стоимость предоставляемых образовательных услуг.

Определение 1

Имидж образовательного учреждения представляет собой эмоционально окрашенный образ учебного учреждения. Зачастую он сформирован сознательно, а его характерные свойства направлены на оказание психологического воздействия определенной направленности на целевую аудиторию. Таким образом можно сказать что имидж – это одновременно и способ воздействия на сознание людей, и своеобразный социально-психологический стереотип.

У любого образовательного учреждения есть имидж, независимо от того каким образом его формируют и работают ли над ним вообще. Однако, не стоит забывать о том, что гораздо выгоднее для организации регулярно заниматься созданием благоприятного имиджа, чем потом восстанавливать свою репутацию.

Имидж является своеобразным способом достижения стратегических целей организации. Как бы этого не хотелось, но положительный образ не появляется и не существует сам по себе. Создание положительного имиджа вынуждает прибегать к целенаправленной и стабильной работе. Ключевыми нюансами плана по формированию положительного образа являются внешний и внутренний имидж образовательного учреждения. Однако это вовсе не означает, что остальные факторы не имеют никакого значения.

В чем заключается необходимость формирования имиджа?

В настоящее время огромное количество предприятий и учреждений уделяют огромное внимание вопросам стратегического управления имиджем своей организации, и это все вполне обоснованно. Результатами множества исследований, проведенных западными учеными, была доказана взаимосвязь между положительным имиджем организации и ее финансовых показателях деятельности. В условиях жесткой конкуренции на рынке такие параметры, как бренд, имидж, репутация уже давно стали нематериальными активами предприятия, которые помогают ему достигать поставленных целей и не останавливаться на пути своего развития.

Рисунок 1. Причины формирования имиджа образовательной организации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Именно поэтому множество организаций, в том числе и образовательных учреждений, осуществляют работу, нацеленную на создание собственного имиджа.

Формирование благоприятного имиджа представляет собой длительный и трудоемкий процесс, все компоненты которого находятся в крепкой взаимосвязи друг с другом. Несмотря на сложность деятельности, направленной на повышение имиджа, огромное количество образовательных учреждений день за днем уже на протяжении многих лет работают над созданием благоприятного образа своей организации. Необходимость в данных мероприятиях обусловлена следующими факторами:

  1. Существует острая конкурентная борьба среди учебных учреждений одной территориальной единицы в целях набора учащихся и сохранения контингента.
  2. Сложившийся положительный имидж может значительно облегчить доступ организации, предоставляющей образовательные услуги, к лучшим ресурсам, как финансовым, так и информационным.
  3. В случае, если у образовательного учреждения уже сформирован благоприятный образ, при остальных аналогичных условиях, высококвалифицированные педагоги предпочтут его. Это обосновывается уверенность в большем уровне стабильности, социальной защиты, а также удовлетворенности трудовой деятельностью и развитием, как специалиста.
  4. Уже закрепившийся за организацией положительный имидж дает ощущение формирования учебным учреждением определенной силы, что подразумевает создание резерва доверия ко всему, что происходит в стенах организации, инновационные мероприятия в данном случае не станут исключением.

Основные компоненты и этапы формирования имиджа образовательного учреждения

Определение 2

Зачастую под понятием формирования положительного имиджа организации подразумевают работу, в процессе которой формируется определенный спланированный облик на основе присутствующих в резерве ресурсов.

Проблема создания имиджа образовательной организации касается непосредственно области управления школой и как любое другое управленческое нововведение включает в себя следующие компоненты:

  • Мотивационно-целевой компонент. В него включают изучение потребностей всех субъектов педагогической практики в создании, как внутреннего, так и внешнего имиджа образовательного учреждения. На данном этапе определяют психологическую готовность всех участников процесса к предстоящей работе, исследование уже имеющегося опыта, а также определение задач и целей утвержденного управленческого новшества, результатов его воплощения.
  • Содержательный компонент позволяет дать определение понятию «имидж образовательной организации», его структурные компоненты, их свойства, критерии отбора содержания информационных материалов и их оформления.
  • Технологический компонент является определенной последовательностью этапов воплощения в жизнь данного новшества, технологическую готовность субъекта к предполагаемым изменениям, а также разработку рекомендаций по его использованию.
  • Формирование имиджа является решающим шагом на пути к созданию успешной школы, однако инициатива в данном случае должна исходить непосредственно от самого учреждения.

Для того чтобы не тратить усилия и ресурсы зря и получить максимальный результат от проделанной работы, важно придерживаться следующих этапов формирования имиджа образовательной организации:

  1. Определение миссии. В данном случаем стартом должно послужить осуществление анализа внешней среды. Отрасли по предоставлению образовательных услуг свойственны собственные уникальные правила, поэтому для начала необходимо разобраться с базовой идеей, основной концепцией учебного учреждения. Важно дать объективную оценку своим преимуществам и недостаткам. Сильные стороны следует популяризировать, а недостатки устранять.
  2. Определение целевой аудитории. В случае работы над имиджем важно понимать кто является целевой аудиторией: родители, ученики, социальные партнеры или СМИ. Именно ученики и их поведение является визитной картой учебного учреждения. Родители в свою очередь являются наиболее авторитетными субъектами, на которых следует прежде всего ориентироваться при осуществлении имиджевой деятельности, ведь именно они способны дать объективную оценку организации и внести поправки в сложившееся общественное мнение. Сотрудничество с социальными проектами может послужить подтверждением хорошей репутации учебного учреждения, ведь никто не станет инвестировать финансовые средства в невнятные школьные проекты. СМИ представляют собой средство связи организации с обществом, благодаря им появляется возможность создания благоприятного образа в глазах окружающих.
  3. Планирование. На данном этапе следует уделить внимание разработке определенного плана действий, направленных на формирование имиджа. Сюда можно отнести создание школьной символики, дресс-кода, обучение этике деловых отношений и т.п.
  4. Осуществление запланированных действий.
  5. Проверка эффективности. Данное действие заключается в сопоставлении полученных результатов с поставленными целями.

Замечание 1

Как итог сформированный положительный имидж образовательной организации может послужить неким измерителем уровня развития всего учебного учреждения, оценки перспективности всех его начинаний, зрелости и квалификации всего педагогического состава, а также методической работы в рамках учебного процесса.

Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. На формирование имиджа образовательного учреждения влияет позиционирование услуг. Необходимость создания положительного имиджа определяется тем, что в последнее время на передний план выходят задачи наделения образовательных услуг компонентами социально-психологических ценностей. Носителем этих ценностей выступает имидж услуги, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно соотносить этот имидж со своими образовательными потребностями и возможностями. Однако формирование имиджа недостаточно связать только с продвижением потребительских свойств услуги. Через имидж до общественности должна доводиться мысль о том, что деятельность образовательного учреждения имеет своей целью удовлетворение потребностей конкретных людей. В процессе асоциального восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкретных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем образовательной услуги, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. Таким образом, формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения. В решении проблем создания имиджа, важную роль играют инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности образовательных учреждений: создавать неповторимый имидж своего учреждения и предоставляемых им услуг; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию образовательного учреждения и авторитет предлагаемой услуги; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста», через лидеров общественного мнения. Процесс формирования имиджа должен опираться на конкретную цель, исходя из которой, определяется направленность имиджа и его содержание. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 71-71 Четкое структурирование содержания имиджа поможет правильно спланировать процесс его формирования и в дальнейшем удачно его корректировать. Проблемы в формировании имиджа могут возникать из-за недостатков на отдельных участках целостной картины имиджа. Поэтому только при правильном построении этого процесса и при наличии четкой модели имиджа возможна быстрая и точная ликвидация всех возникающих недочетов и сохранение благоприятного имиджа в целом.

На вопрос, какие преимущества предоставляет положительный имидж и репутация компании дает ответ исследование Hill &Knowlton и The Economist Intelligence Unit . Обработав ответы 175 руководителей крупнейших компаний из разных стран мира, исследовательское агентство пришло к выводу, что прежде всего, это:

  • возможность привлечения и удержания сотрудников (59%);
  • увеличение доли продаж (51%);
  • возможность развивать стратегическое партнерство (44%);
  • возможность продавать продукцию по более высокой цене
  • (38%).

Очевидно это важнейшие цели, стремление к реализации которых ставят перед собой эффективные руководители и стремящиеся в высокой конкурентоспособности компании.

Какие именно факторы способствуют позитивному имиджу поводило оценить еще одно исследование. По мнению зарубежных специалистов (опрос проводило агентство Ernst & Young ) лидирующим по значимости фактором, обеспечивающим хорошую репутацию, является:

  • «осуществление корпоративной стратегии» (6,4 балла значимость фактора из 7 возможных);
  • «доверие к руководству» (6,16 балла);
  • «качество корпоративного управления» (5,92 балла);
  • «способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников» (5,77 баллов);
  • «инновации» (5,61 балл) и «опыт высшего руководства» - 5,6 балла.

Аналогичные опросы отечественных специалистов (исследование проведено агентством по коммуникационным стратегиям PBN Company ) показали, что на первые места руководители компаний ставят:

  • Качество продукции и услуг компании 86%;
  • Позицию компании на рынке и харизматичность руководителя по 77%;
  • Известность компании 73%;
  • Финансовое состояние компании и информационная открытость по 68%;
  • Публичность компании и привлекательность образа руководителя по 64%.

В данном разделе используем метод дедукции, построив анализ по принципу от общего к частному: прежде всего, более подробно рассмотрим факторы, влияющие на формирование имиджа субъекта или объекта (применительно к предприятию, организации, конкретной личности, товару, услуги), затем выделим факторы, имеющие наибольшее значение для формирования имиджа образовательной организации.

Итак, предварительно проведем обзор существующих подходов к систематизации факторов.

1. Внешние и внутренние факторы формирования имиджа

Рассмотрим это деление на примерах различных отраслей. Применительно к имиджу сервисных организаций Москвина И.А. и Моисеева Н.К. приводят следующие составляющие внутренних факторов:

  • лидирующая роль руководителя (и его функции);
  • миссия и видение;
  • стратегия;
  • организационная структура;
  • ресурсы;
  • управление технологическими процессами и процессами выполнения работ;
  • корпоративная культура;
  • корпоративная индивидуальность;
  • коммуникации;
  • качество товаров и услуг.
  • имидж страны;
  • имидж торговой марки;
  • имидж отрасли;
  • профессиональные ценности;
  • имидж маркетинговых посредников;
  • деятельность конкурентов;
  • предыдущий опыт общения с компанией;
  • имидж, сложившийся у сотрудников;
  • имидж, сложившийся у внешних групп корпоративной аудитории;
  • устные неформальные коммуникации (популяризация).

Авторы подчеркивают, что указанные параметры рассматриваются как имиджевые факторы оценки, которые проявляются в качестве «регуляторов поведения сотрудников и потребителей» и отражающиеся «в их сознании, прежде всего, как оценочные феномены», «ориентирующие на то, в какой мере можно сотрудничать с фирмой, а в какой - нежелательно».

Аналогичный подход классификации (с выделением внутренней и внешней среды) предлагают Ветитнев А.М. и Волынец Е.А. Их работы раскрывают особенности имиджа в санаторно-курортных организациях . Исследования авторов направлены на определение структуры имиджа, состоящей из комплекса компонентов (факторов). Прикладной характер исследований определяется задачей, связанной с оценкой влияния корпоративного имиджа на удовлетворенность отдыхающих качеством санаторно-курортных услуг.

  • ? Имидж санаторно-курортной услуги (связан с представлениями людей об уникальных характеристиках, особенностях предоставляемых организацией услуг). Основные атрибуты имиджа: ценность для здоровья, отдыха, уникальные характеристики курортной зоны, лечебные факторы. Дополнительные (подкрепляющие) атрибуты: цена услуг, условия платежей, соотношение цены и предполагаемой выгоды от услуги.
  • ? Имидж персонала (обобщённый образ персонала, включающий наиболее характерные для него атрибуты: компетентность, культура, социально-демографический профиль).
  • ? Имидж руководителя организации (индивидуальный имидж руководителя, как персоны, включает следующие основные атрибуты: профессиональные достижения, личностные характеристики, социально-демографические характеристики, лидерские качества, форма поведения в определённых ситуациях).
  • ? Корпоративная культура(система ценностей организации, её взаимоотношения между внешней и внутренней средой).
  • ? Имидж-коммуникации (методы и средства, формирующие имидж организации, включают совокупность сигналов, исходящих от компании в адрес различных контактных аудиторий).
  • ? Бизнес-имидж (деловая репутация организации или общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах, недостатках организации в сфере делового взаимодействия).
  • ? Характеристика отдыхающих (включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных характеристиках потребителей, составляющих целевую аудиторию санаторно- курортной организации).

По мнению авторов, корпоративный имидж и соответственно корпоративная репутация организации у различных групп общественности соответствуют представлениям, основанным на информации, поступающей по каналам имидж- коммуникаций, и включают совокупность убеждений и ощущений, которые связаны с данной организацией.

Индикаторами основных компонент имиджа определяются в результате опроса клиентов по следующим вопросам:

Имидж услуги - Насколько в целом оправдались ожидания от данного санатория?

Имидж персонала - Какова компетентность, грамотность персонала?

Имидж руководителя - Каков имидж руководителя здравницы?

Корпоративная культура - Оценка фирменного стиля (буклеты, рекламные материалы, логотип).

Имидж-коммуникации - Соответствуют ли услуги рекламным сообщениям?

Бизнес имидж - Какова оценка репутации и надёжности здравницы бизнес-партнерами?

Характеристика отдыхающих - Каковы характеристики и статус отдыхающих в здравнице?

На вопрос, какие именно из перечисленных внешних и внутренних факторов оказывают наиболее весомое влияние на имидж, дают ответы результаты опросов зарубежных и отечественных экспертов.

Проведенный анализ позволяет сделать выводы о взаимосвязи репутации и имиджа, которые являются отражением деятельности организации. Именно высокие экономические результаты и позитивный имидж демонстрируют эффективность бизнес-процессов предприятия или организации.

Имидж формируется как интегральный показатель и непосредственно зависит от объема и качества информации, поступающей через коммуникационные каналы к целевой аудитории.

Любое предприятие или организация должны контролировать восприятие представителями целевых аудиторий ее имиджа так как «корпоративный имидж и репутация образуют первый и вторые этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное» . Не менее актуальна эта задача для образовательных организаций, особенно высшей школы, поскольку процессы образования и воспитания обеспечивает реализацию приоритетных направлений развития любого государства. Главной целью образования является приращение ценности человека как личности, как работника, как гражданина. Поэтому вопрос формирования имиджа применительно ко всей системе образования Российской Федерации - вопрос не тривиальный и значимый. Реформы отечественной системы образования сделали ее более открытой, повысив интенсивности обмена информацией с внешней средой. Коммуникативная функция, которая реализуется через двустороннюю связь по каналу «образование - окружающий мир» стала более интенсивной, поскольку образовательные организации, стремясь к выполнению коммуникационных задач, стали большее внимание предавать работе сайтов, внутренних и внешних СМИ, проводить мероприятия, которые влияют на формирование позитивного имиджа.

Интенсивный процесс формирования единой информационной среды общества, расширяющий возможности развития личности, потребовал обладания знаниями и умениями, позволяющими ориентироваться в новом информационном пространстве. Результатом активного внедрения информационных технологий во все сферы жизни значительно возрастает необходимость постоянного обновления и пополнения знаний, повышения квалификации. В связи с этим образование превращается в непрерывный процесс на протяжении всей жизни человека. На современном этапе развития человеческого общества образование выходит за рамки отдельных государств и получает статус международного института. Таким образом, можно заключить, что сфера высшего образования специфична, ее регуляторами являются не только макро - и микроэкономические факторы, рынок труда и капитала, но и человеческий потенциал, социальные и социально-психологические механизмы. Это в значительной степени влияет на процесс формирования имиджа этой сферы. Имидж высшего образования следует рассматривать как сложный, многофакторный феномен. Авторы монографии «Концептуальные основы повышения имиджа высшего профессионального образования в Российской Федерации» отмечают, что необходимо оценить влияние имидж отечественного высшего профессионального образования изменений, которые произошли в этой сфере. Проведенные авторами исследование, результаты которых изложены в монографии, отражают результаты научного осмысления и анализа сущности, значения и специфики структуры имиджа в высшем образовании. Исследования позволили разработать комплекс рекомендаций по целенаправленному управлению имиджем высшего профессионального образования РФ как единой системы, выполняющей важнейшие социально-экономические функции.

  • 1) уточнения понятия «имидж» применительно к системе образования;
  • 2) разработка матрицы классификации имиджа в высшем образовании (табл. 2);
  • 3) определение структура имиджа высшего образования, с подробным описанием элементов всех входящих в нее подсистем.

Под имиджем высшего образования авторы предлагают понимать «устойчивый эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать влияние определенной направленности на сознание представителей целевых групп, потребляющих образовательный продукт» . Под образовательным продуктом авторы понимают:

  • образовательные программы, сопровождаемые материально- техническим и методическим обеспечением;
  • выпускников образовательных организаций, обладающих сформированным в процессе обучения профессиональными компетенциями (знаниями, умениями и навыками владения).

Аналогично выделенному нами ранее принципу деления основных факторов влияния на имидж на внутренние и внешние, в образовании это деление также имеет место. Кроме того, сам имидж может характеризоваться как внешний и внутренний. Внешний (международный) имидж представляет собой образ национальной системы образования, сложившийся за рубежом. Он тесно связан и оказывает взаимное влияние на имидж страны в целом. Позитивный внешний имидж российского образования необходим для повышения конкурентоспособности отечественных образовательных структур, привлечения иностранных инвестиций, роста числа иностранных студентов и аспирантов, обучающихся в России, увеличения программ международного обмена в сфере высшего образования .

Внутренний имидж высшего образования представляет собой образ системы высшего образования, сложившийся в сознании наших соотечественников.

Специалисты подчеркивают, что имидж высшего образования является продуктом массового сознания, в связи с этим весьма изменчив и зависит от системы преобладающих в обществе и отдельных общественных группах ценностей.

Этот тезис иллюстрируется изменениями к восприятию высшего образования и его обладателям в различные исторические периоды. Колебания уровня престижности образования, отношения к выпускникам вызов, учителям и преподавателям образовательных организацией имели место в нашей истории. Кроме того, как известно в одних социальных группах образование котируется высоко, у других - интерес к образованию имеет лишь конъюнктурный характер. И это относится как к внутреннему, так и внешнему рынку образовательных услуг вузов России.

Коллектив авторов указанной монографии предложил матрицу факторов, влияющих на имидж и видов имиджа, сформированные под воздействием указанных факторов в образовании. В таблице 2. представлены примеры проявления выделенных видов имиджа применительно к указанным факторам. Как уже отмечалось, авторы предложили структуру имиджа высшего образования, состоящую из четырех основных подструктур. К ним относятся: имидж системы управления высшим образованием на федеральном и региональном уровнях; имидж вузов, входящих в национальную систему высшего образования; имидж профессорско-преподавательского состава системы высшего образования; имидж выпускников вузов, входящих в национальную систему высшего образования. Следует подчеркнуть, что задача авторов монографии была нацелена на описание всей системы образования в России. В связи с чем имидж преподавателей анализировался применительно ко всей системе в цело - имидж преподавателя в России, имидж российского студента.

Наша задача несколько иная и носит конкретный прикладной характер, с подобной задачей сталкивается каждая образовательная организация - оценить имидж конкретного вуза, проанализировав влияние всех определяющих его факторов.

В рамках данного исследования наиболее интересен второй элемента - имидж вуза, а также третий и четвертый - имидж преподаватели и имидж студентов, которые логично рассматривать внутри комплексного интегрального показателя конкретного образовательного учреждения.

Как отмечают специалисты понятие «имидж вуза» сравнительно недавно начало использоваться в России. Связано это с возникновением рыночных отношений в образовании, появлением коммерческих вузов и внебюджетных мест приема абитуриентов в государственных вузах. Процесс коммерциализации образования усилил процесс конкурентной борьбы. Конкурентоспособность наряду с имиджем стали характеристиками, необходимыми для вузов с целью их дальнейшего развития, а в последнее время и с целью сохранения вуза и его научнопедагогического коллектива.

Практика подтолкнула к развитию теорию: в 1990-2000-х гг. появляется все более количество работ, теоретически обосновывающих понятийный аппарат в области конкурентоспособности и имиджа применительно к образованию.

Карпов Е.Б. предлагает понятие - имидж образовательной организации, определяя его как «социально-психологический феномен, имеющий свои закономерности формирования и функционирования» .

Зуева Е.И. предлагает свое определение имиджа вуза: «это сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности, транслируемый во внешнюю среду» .

Таблица 1.3.1.

Матрица факторов, влияющих на формирование имиджа - видов имиджа системы ВПО 102

Детерминантные -

принимающие конкретные числовые значения и характеризующие количественные показатели.

Фактический имидж ВПО - имидж, сложившийся в текущий момент времени, выявленный в ходе опросов представителей целевых аудиторий, анализа характера публикаций о ВПО в СМИ.

Планируемый имидж - целевой имидж, положенный в основу системы формирования имиджа ВПО при необходимости коррекции с учетом выявленных оценок и представлений представителей целевых аудиторий.

Структурные - не

имеющие числовых значений, но характеризующие взаимодействия между ними как элементами общей системы.

Внешний имидж - 1) имидж, сложившийся в кругах внешних целевых аудиторий, например, работодателей, абитуриентов и их родителей или имидж; 2) международный имидж.

Внутренний имидж - 1) имидж ВПО, сложившийся в сознании внутренних целевых аудиторий, т.е. работников этой системы;

2) имидж ВПО в конкретной стране

Вероятностные-

характеризующие имидж и определя-

Положительный имидж - формируется путем использования факторов, формирующих у целевых аудиторий положительный образ к имиджу подсистем или общему

Факторы, влияющие на формирование имиджа

Виды имиджа ВПО, сформированные иод воздействием указанных факторов

ющие его качественную оценку.

имиджу системы ВПО.

Отрицательный имидж - фактический, выявленный в ходе опросов представителей целевых аудиторийили планируемый(«черный PR»), имеющий целью снизить конкурентоспособность по сравнению с альтернативными внутренними или внешними системами образования.

Логическая - объединяет факторы, которые формулируются как элементарные высказывания.

Реальный имидж - формируетсяна основе реальных, существующих фактов, явлений, событий имеющих место в системе ВПО, определяется качеством системы и тесно связан с конкурентоспособностью.

Мифический имидж - сформирован на основе не существующих факторов, а придуманных, мифотворчества, с целью привлечения внимания представителей целевых аудиторий путем разработки различных коммуникационных проектов, нацеленных на реализацию стереотипов и архетипов представителей целевой аудитории.

Даниленко Л.В. определяет имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» .

Дагаева Е.А. предлагается несколько определений имиджа высшего учебного заведения в своих работах -

  • 1) «это социальные представления о вузе, носящие целерациональный характер и сформированные на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций» ;
  • 2) «оригинальный, трудноимитируемый и труднозаменяемый ресурс и система представлений, как о внешних, так и о внутренних характеристиках вуза» .

Звездочкин Ю.Ю. и Сербиновский Б.Ю. утверждают, что «это собирательный образ, отражающий положительное впечатление, престаж, репутацию образовательного учреждения, которые целенаправленно или невольно формируются и поддерживаются инструментами рационального и эмоционального воздействия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные группы, широкую публику и общественность, создает дополнительные неощущаемые потребителем ценности, способствующий достижению успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке образовательных и научных услуг» .

Панкрухин А.П. предлагает краткое и емкое определение: «Имидж образовательного учреждения - это нематериальные активы, которые принадлежат ему на правах собственности и используются в течение длительного времени в образовательной деятельности вуза» .

Как показывают представленные примеры, исследователи приводят различные трактовки имиджа вуза, но существенных разногласий у авторов нет. Обоснованием для использования различных подходов к данному понятию является сущность изучаемого объекта - имидж вуза представляет собой сложный многофакторный феномен, кроме того каждый из авторов формулирует определения рассматриваю проблему через призму своей конкретной исследовательской задачи.

Например, Карпов Е.Б. предлагает рассматривать имидж вуза с позиции;

  • качества и востребованности на рынке образовательной услуги;
  • способов продвижения и планирование PR-кампаний;
  • взаимоотношения между представителями вуза и студентами и их родителями;
  • кадрового и научного потенциала вуза;
  • состояния учебно-материальной и научной базы .

Дагаева Е. А. выделяет следующие факторы формирования имиджа вуза:

  • образовательные услуги, с учетом востребованности направлений подготовки, качества преподавания, стоимости предоставляемых услуг и т.п.;
  • ППС (их внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень и компетентность);
  • основатель/руководители вуза (внешний облик, социальнодемографические характеристики, психологические характеристики);
  • студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень);
  • внутренние социально-психологические характеристики вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
  • визуальные характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала).
  • социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза) .

Даниленко Л.В. считает, что к числу основных составляющих имиджа, необходимо отнести:

  • известность и репутацию образовательного учреждения;
  • скорость реагирования на изменения запросов потребителей;
  • инновационный потенциал и его реализацию;
  • престиж образовательных программ;
  • рекламную политику образовательного учреждения;
  • уровень развития и характер зарубежных связей;
  • финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус ио.

Пискунова Т.Н. предлагает рассматривать следующую структуру имиджа:

  • образ руководителя (персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы), представление о неосновной деятельности, семье, прошлом, окружении));
  • качество образования (показатель «знания-умения-навыки», соответствие Госстандарту, сформированность способностей, познава- тельность процессов, сформированность личности, воспитанность, самоопределение, самореализация, содержание обучения, ТСО, форма обучения (развивающая));
  • стиль образовательного учреждения (контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (призвание, манеры), визуальная самобытность образовательного учреждения, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы (системный, штурмовщина), корпоративная культура);
  • внешняя атрибутика;
  • образ персонал (квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик);
  • цена на образовательные услуги (платность образовательных и дополнительных услуг, интеллектуальные усилия, подчинение правилам поведения, месторасположение, сроки обучения);
  • уровень психологического комфорта (представление об уровне комфортности среды образовательного учреждения - компоненты: уважение преподаватель-студент; бесконфликтное, духовно обогащающее общение студентов) .

Менщикова В.В. выделяет следующие элементы:

  • история вуза, его традиции, репутация;
  • личность ректора;
  • особенности паблисити;
  • социальная деятельность;
  • фирменный стиль;
  • этичность деятельности и отношений .

Моисеева Н.К. в структуре имиджа вуза выделяет такие важнейшие компоненты, как

  • 1. Имидж образовательной услуги (представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга);
  • 2. Имидж потребителей образовательных услуг (включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей);
  • 3. Внутренний имидж организации (представления преподавателей и студентов о вузе, основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат);
  • 4. Имидж ректора вуза и научного совета (включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности высшего руководства вуза);
  • 5. Имидж персонала (собирательный, обобщенный образ преподавательского состава, включает профессиональную компетентность, мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная подготовка; культура, коммуникабельность, правильность речи, социально-психологические характеристики преподавателей). Имидж формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» вуза, по которому судят об университете в целом.
  • 6. Социальный имидж организации (представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества).
  • 7. Визуальный имидж организации (представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации, к визуальному имиджу можно отнести и интернет-представительство, когда вуз позиционирует себя с помощью сайта - символика вуза имеет давнюю традицию и хорошо запоминаема и известна, на сайте вуза можно найти полную информацию о вузе, качественно выполненный сайт и т.д.);
  • 8. Бизнес-имидж организации (представления об организации как о субъекте деловой активности, в качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые выпускники докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности, скорость реагирования на изменение) 113.

Поскольку в данном исследовании задача авторского коллектива связана реализацией первого, в определенной степени подготовительного этапа, принято решение предложить комплексный подход, позволяющий несколько упростить анализ столь сложного феномена, каковым является имиджа вуза, выделив три базовых компоненты оценки: материальная составляющая, коммуникационная составляющая и кадровый потенциал.